当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 《歌剧院广场》与卡地亚真爱钻戒 作者：马超 时间：2012-5-3 字体：[大] [中] [小]

    场景一：歌剧院广场（车中，女士与先生在一起）
    车中女士望向车外，看见一对青年情侣。
    青年男对青年女说：有一天，我们会一起踏上这些台阶。我向你保证……坐在我们都喜欢的歌剧院里。
    场景二：35年前的歌剧院广场(女士回忆起35年前与先生在一起)
    女士：那是什么？
    先生：那是你的第一场歌剧
，也是我和你的第一场歌剧，我希望这是一系列歌剧的开端……你愿意嫁给我吗？
    场景三：回到现实（歌剧院广场车中对话）
    女士：你还记得那个，你向我求婚的夜晚吗？就是在这里。
    先生：我当然记得。我甚至向你承诺，让你拥有歌剧一样的人生。我难道没有遵守自己的承诺吗？
    女士：你遵守了所有的诺言。请把票给我，亲爱的！（女士下车）
    女士：年轻人……
    您……您喜欢歌剧？
    青年男：恩，我们……我们喜欢听歌剧，但从未看过。
    女士：我跟我丈夫今晚无法观看这场歌剧。我们觉得您或许可以用到这些门票。
    青年男：您太善良了，但我们不能这么做……我们不可以接受，不，不……这是你们的票。
    女士：可以的，你们拿着吧。
    先生：去吧，这是我们的荣幸……真的。
    青年女：噢，谢谢！
    青年男：您确定吗？
    先生：快去吧，马上要开演了！
    青年男：太感谢了，祝您今晚愉快！
    女士：你们玩得愉快！
    青年男：好的，谢谢您！
    青年女：您是一位非常非常美丽的夫人。（两人离开）
    先生对女士说：是的，你丝毫未变。你一直都这么的浪漫！愿意和我一起浪漫地走走吗？
     以上是卡地亚珠宝为“真爱系列”钻饰所拍摄的微电影广告——《歌剧院广场》。该电影片长5分零8秒，场景设在某歌剧院门前，以老年夫妇与青年情侣对歌剧的热爱，以及对爱情的承诺为蓝本，诠释了两代人对浪漫、誓言、真爱的理解。片子极短、场景平静、故事简易，但是就在这5分钟内，与之相应的则是植入巧妙、短小精悍、言简意赅、远离浮华——卡地亚为每个观众演绎了爱情的真谛与价值，而35年前先生为女士送上卡地亚钻戒时的浪漫场景也深深的印在了观众的脑海中。而这，也正是微电影广告的魅力所在。
     所谓微电影广告，是指时长在30分钟内、采用电影语言、为宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的广告作品。微电影广告，仍然是电影，不同的是产品成为了整个电影的第一角色或线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。但是，相比于普通硬广告，微电影广告则采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。当然，除了表现与拍摄技法外，微电影广告的优势还有如下三点：
     第一，微电影的制作成本低，周期短、投放快。要知道，优势媒体诸如央视或王牌卫视的广告标价都在逐年看涨，黄金广告段位动辄上百万甚至千万元。雪上加霜的是，广电总局又在最近正式下发“限广令”，这使得本来就金贵的广告价格更加攀升。而相比起15秒或30秒的硬广告，微电影广告由于制作成本低，制作周期短，广告信息量大，再加上播客、视频网站等低廉快速的网络传播手段，会使得投入成本大大降低。这对于资金吃紧的广告主来说，无疑具有巨大的吸引力。拿《歌剧院广场》来说，其国内投放渠道虽然只有卡地亚官网、新浪视频、酷六、土豆等视频网站，却已经吸引了上千万人的关注，这实为新营销时代的高性价比投放手段。
     第二，微电影故事性强，具有较强的观赏性与互动性。无论是铺天盖地的“黄金酒”又或是多年不变的“脑白金”，这些直白利益点与毫无创意的广告画面与广告语已经使观众陷入了“广告疲劳”。作为活在叛逆一代的“80后”与“90后”来说，是根本不会对上述广告买账的。然而，微电影作为一种电影表现形式则可以将情节拍摄的跌宕起伏，抓住很多人的眼球。拿DIOR拍摄的《LadyBlueShanghai》来说，该片不仅由全球著名悬疑电影大师大卫.林奇导演，而且由法国著名演员玛丽昂·歌迪亚倾力出演，其悬疑跌宕的故事情节与上海唯美的夜色水乳交融，使得该微电影在全球都引起了非同凡响，更为DIOR这个国际顶级奢侈品加分许多。
     第三，微电影广告的网络投放更具针对性与选择性。我们不可否认央视新闻联播时段的巨大威力，但是也真没有多少90后会关注这个“钻石时段”，也就是说当广告主的产品只适应于特定人群时，会不可避免的出现“投放浪费”现象。但是，微电影则可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。拿国内珠宝网购企业戴维尼来说，目前戴维尼就与优酷网牵手共同推出了“戴维尼珠宝微电影剧本大赛”。此次赛事锁定了优酷这个“微电影孵化器”，并有效俘虏了热爱网购的“80后”与“90后”一代，可谓有极强的针对性与选择性。
     虽然，微电影广告具有以上众多优点，但是如果把握不好细节，也可能造成南辕北辙的现象。下面，笔者就浅谈一下为电影广告的运用技巧。
    ü微电影广告也需要造势：微电影广告首先是一个电影，和任何电影一样，微电影也需要一个立体的包装。拿《歌剧院广场》与《JardinsduPalaisRoyal》来说，卡地亚在推出之前就已经开始在奢侈品网站与其官网上公关造势，并在发布正式影片前还特别公映了该系列的预告片与抢先版，这使得“卡地亚FANS”很早的便引起了关注，并在影片正式上映后反映良好。
    ü制作与投放媒体很重要：为什么戴维尼要选择优酷网来进行“戴维尼珠宝微电影剧本大赛”呢？因为优酷曾经在2010年推出过《11度青春系列微电影》，包括著名影片《老男孩》。目前，雪佛兰克鲁兹再次联手优酷与《老男孩》原班人马打造网络电影《父亲》，这足以说明优酷网在打造微电影方面的优势。制作与投放媒体很重要，即使是网络媒体也一样，包装的经验、广告的植入、演员与导演选取等都决定着影片上映后的成败。作为广告主来说必须未雨绸缪，在打算使用微电影广告前，必须对全局有个把控，否则就会“酒香也怕巷子深”！
    ü时间可以微内核不能微：宝马汽车曾经拍摄了一些列的微电影广告，为了这8部微电影，宝马分别请了大卫.林奇、托尼·斯科特、李安、吴宇森、王家卫等国际著名导演执导；凯迪拉克为了拍摄微电影广告《66号公路》，不仅请莫文蔚主演，而且还邀请戛纳广告节金狮奖得主的AntonyHoffman担任导演及摄影；OPPO为了推广“FIND智能手机”则不惜请莱昂纳多·迪卡普里奥担当主演…微电影广告，时间可以“微”，片子内容、导演、演员这些内核则不能轻易微，否则观众凭什么买账？
     作为一种新兴营销模式，对于投资企业、广告公司、投放公司方都是一个全新的考验。目前，虽然各方均看好微电影广告的“钱景”，但是摆在面前的困难依然很多——比如，拍摄微电影广告需要既要懂广告又懂电影的人才，而目前这种跨行业的人才非常短缺；比如，有些微电影广告的可看性很差，完全就是纯广告的加长版，上映后反倒得到骂声一片；比如，有些企业虽然拍出了好看又植入巧妙的微电影，但是却因为对上映前期的包装与炒作不足而没有引起足够的关注…但是，无论怎样，国内外珠宝品牌对这种新营销模式已经有了一定认识，如果要试水微电影广告，还需要对同行及奢侈品微电影的成功案例进行细致研究，再结合品牌现有情况因地制宜方能做到效果最大化。
    


电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn ——新营销之珠宝微电影广告 ——原载于《饰界》杂志2012年2月刊 ——文：马 超 马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前任HICANO|荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn